2017年中国消费者深度研究报告

作者:埃森哲 来源:埃森哲 2017-03-10 11:59:46

一、吸引与挑战

在许多方面,中国仍然是全世界最具吸引力的市场之一。中国市场有多个行业壁垒,但在消费品和零售行业,其开放性和竞争性不亚于任何一个成熟市场。中国之所以成为越来越具有吸引力的目标市场是受两个重要原因的影响:稳定增长的收入(并且还在持续增加)、强烈的消费意愿。中国的消费者显然愿意将自己的钱花在所有类型的消费品上,从食品和饮料到消费性电子产品和服装。近年来奢侈品消费市场甚至已呈现爆炸性增长(虽然近年奢侈品销售的增长受到政府反对奢靡之风和反腐败努力的抑制)。个人消费对中国经济和消费品行业的影响不可小觑。尽管近年来经济增长放缓,中国的零售业自2000年以来却一直保持着两位数的销售增长。根据中国政府的十二五规划,自2011至2015年零售业总额预期将实现15%的年增长率。这意味着,中国有望在短短四年内超过美国成为全球最大的消费市场。尽管中国的个人消费只占全世界消费的大约8%,但是中国对消费增长的贡献超越了任何其他国家。虽然官方数据显示,中国个人消费占GDP的比重相比富裕国家明显要低,但是有研究表明,中国的家庭消费实际上被低估了10%。

居民收入持续增长

虽然中国已经是第二大经济体,人均GDP却在世界80多个国家之后 。然而另一方面,很多中国城市的人均GDP已达到中等偏上国家水平。埃森哲和中科院2013年发布新资源经济城市指数,研究调查的73个城市中,47个城市人均GDP达到7,700美元,高于中上等收入国家的平均人均GDP7,326美元。其中有26个城市的人均GDP达到了11,000美元 。

人口老龄化

目前,中国65岁及以上的人口占全国总人口的9%。至2020年,老龄人群占人口比例将达到12% 。与此同时,劳动适龄人数正在下降。从2013年开始中国的劳动力人数已经开始缩减,而这种趋势还将持续。

二、变化中的中国消费者

洞察之一“唯我”文化的胜利

随着收入水平的提高,越来越多的中国城市消费者的消费方式完全中产化。这包括花费更多购买不久之前被认为是奢侈品的商品和体验上,这也意味着在高品质的商品上花费更多。

我们的调查结果显示,城市消费者很大一部分支出花费在三类商品和服务方面:餐饮、服装和电子产品。休闲活动的支出在各个收入层次的消费群体都在增加,从一般的工薪阶层(通常在低收入阶层)到专属服务的买家。休闲型消费将持续增长,旅游和旅游相关的活动有望成为极其重要的消费类别。

个人健康相关的产品对不同收入水平的人群同样具有吸引力。它们构成了与老年消费者相关的重要组成商品类别,并将在未来几年迅速提高其在消费者支出中的比例。鉴于中国是一个逐渐老龄化的国家,并有望成为世界上最的“银发经济体”之一,因此在未来这类消费将占据消费者支出更大的比例。

“唯我”消费者在中国的都市中不但变得更加富裕,同时他们也更加认识到他们的购买力意味着什么。通过购物,他们彰显自己的个人主义或社会地位。这在三线城市年轻专业人士身上可见一斑,其他消费群体在较小程度上亦是如此,而且这种趋势并没有放缓的迹象。由于地理和社会经济差异逐渐淡化,消费者购买的商品越来越多成为他们彰显成功的有形象征。62%的城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品。这种消费态度在大多数年轻消费者中尤为普遍。相比之下,老年消费者更趋向于购买代表他们社会阶层的商品。在所有调查的城市消费者中,45%持有这种观点。

中产阶级的生活方式在各级城市中盛行开来。新兴的“唯我”消费者未来的消费类别趋向于惊人的一致(图5),而他们也愿意为更好的产品支付更多。各级城市中大约90%的调查者表示愿意为高端产品增加至少5%的支出,近六成的人表示愿意增加10%以上。

过去对中国市场的认识是,中国地域广阔,地方风俗和历史悠久,地域差异形成分割强烈的地方市场。然而,多年的经济增长,普遍良好的基础设施,发达的通讯技术和大众媒体的风行使得中国各级城市消费者的需求、偏好和行为差异不断缩减。这意味着,消费品和零售公司需要尽快制定不同的划分策略以对客户进行更深入、更细致的了解。


洞察之二品牌的困境

中国消费者在选择新的品牌和产品方面,极富尝新精神。这在我们最新的研究中也同样得到了印证。有超过三分之二的调查受访者表示,他们愿意尝试新的产品。而根据我们的研究,品牌更换意识在各级城市和年龄阶层的消费者中都普遍存在。仅有11%的受访者表示不愿尝试新的品牌或产品。

这为消费品和零售企业带来了利好,他们可以籍此利用产业融合向客户提供全新的产品、服务和体验。同时,也为企业加速推进新产品上市战略,带来了机遇。


“尝新偏好”消费对企业的影响显而易见。根据埃森哲2013年全球消费者行为调查显示,中国市场由于消费者更换供应商所形成的交易规模达到近1.2万亿美元,占中国消费者年度可支配收入的23%,这使中国由此成为世界第二大换商经济市场。根据我们的调查显示,大约40%的消费者在过去的一年中曾更换过零售商,而其中大约60%是出于糟糕的客户体验。

品牌效应能否缓和消费者更换品牌的意愿呢?我们的调查显示,中国的城市消费者在购买产品时,具有高度的品牌意识。品牌意识与消费者年龄和所属地区息息相关。越是在大城市(通常那里拥有更多的国际品牌),越是年轻的消费者(他们更了解各种品牌知识),越注重品牌消费。

值得注意的是,尽管中国城市消费者非常注重品牌,一些消费品和零售企业却不再具备过去那样的品牌吸引力了。由于各类产品品牌层出不穷,中国的城市消费者总能找到新的选择。一些行业高管甚至表示,品牌忠诚的时代已经过去。

这对历来依靠品牌吸引新顾客的消费品和零售企业造成了巨大困扰。在我们的调查中,仅一半的受访者会忠实于特定品牌。而另一半则会经常游走在各类品牌中。年龄在36岁至55岁的消费者和四线城市居民对品牌的忠诚度最低。

世界各地,互联网和社交媒体在弱化品牌效应方面起到了重要的作用。如今的消费者能够快速方便地获取各类产品信息和客户评价,而这远比那些品牌标识和产品广告来得有效。

洞察之三数字化的生活

洞悉“唯我”型和喜爱尝新的消费者能更好理解中国的城市人口购买何种产品以及背后影响他们购买决策的思维,我们的分析也揭示了城市消费者如何与消费产品和零售企业建立联系。数字化已毫无悬念地成为了主要的途径,数字渠道无所不在,数字化消费逐渐成为主流生活方式。

数字化成为一种生活方式对消费品和零售企业意味着什么?它意味着增长不再是简单地使客户通过线性采购流程。在每一个互动点创建更智能、无缝和安全的体验是数字世界所期望定义的。如今的消费体验必然是不停顿的,客制化的和跨渠道的。


我们的研究表明,86%的中国城市消费者是互联网用户。我们发现八个消费者群体划分中只有两个与数字化几乎绝缘。在中国的数字化连接的城市居民中,73%的居民上网,50%的居民每天访问社交媒体网站,25%的受访者表示更喜欢在自己的电脑、平板电脑或手机上观看电视节目,这对广告和品牌建设有重要的影响。试想一下:城市消费者平均每星期花费9.4小时看电视。然而,他们每周花费28小时以上使用他们的个人电脑、平板电脑或智能手机(分别是12.6,8.3和7.2小时)。在这种分散的环境中,通过单一的渠道来保持顾客的注意力是相当困难的。在未来,随着屏幕和内容不断增加,品牌和内容将变得更加模糊。

一线和二线城市的年轻消费者与数字媒体尤为密切相关。18岁至35岁年龄阶段的人们对数字媒体的依赖肯定会持续下去,他们的后代也将跟随其后拥抱数字化。这表明,互联网广告将在未来中成为维系城市客户的主要途径。

企业需要特别关注社交媒体。中国的城市消费者为了各种目的而使用社交媒体。大多数消费者使用社交媒体是为了保持联系和交流信息。但是相当多的人群也转向社交媒体网站获得产品信息。鉴于73%的受访者经常向他们的朋友推荐他们购买的产品的事实,你可以想象在社交媒体空间充斥着各种各样的建议和评论。

鉴于中国消费者之间社交媒体活动的广泛流行,企业都正在增加他们数字营销上的投资,这是可以理解的。事实上,在2013年所有广告商四分之一的预算都花费在了数字渠道上,比一年前增加了38%。对于许多人来说,越来越注重数字营销是基于这样的想法,中国在网络和移动渠道上的爆炸式增长,再加上消费者疯狂使用数字技术,能够帮助企业跨越许多市场进入的旧壁垒。

虽然数字渠道的重要性毋庸质疑,但其作为一种营销机制的效用目前可能确实有点过度夸张,至少在消费品和零售业领域是如此。这点通过我们的调查得到了证实。调研显示消费者产品的电视广告仍然是影响绝大多数中国城市消费者的主要渠道。涉及到购买食品、饮料和个人护理用品时,约25-30%的消费者认为社交媒体和网络广告是影响他们的主要渠道。甚至传统的营销方法,如店内信息和销售人员互动也超越了在线广告和社交媒体。40%的城市消费群表示,数字化对他们的生活缺乏影响,包括对价格敏感和节俭的家庭,以及保守的中等收入消费者。

在数字化世界中,多样性的问题仍然存在。庞大的中国网上社区并不会比广泛人群更具有同质性,数字化消费者同样呈现出不同的偏好,态度和行为。除此之外,某些数字化消费者比其他更多人更加数字化,因此单一的数字化市场活动将不可能针对这些群体产生同等的效果。

我们的研究结果和观察表明,迄今为止,数字和社交媒体在中国的激增不意味着传统的营销策略和观念需要推倒重来。了解目标客户,掌握客户渠道依然是营销制胜的根本。即使在数字空间,消费品和零售企业仍然需要了解自己的目标客户,以及如何接近这些目标群体——无论在线上还是线下。


洞察之四实用为上

尽管在线渠道正在取得进展,但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。这就意味着他们经常会既出入实体店,又会在网上商店进行购买,并且他们越来越期待当他们在这两个世界中畅游时,能够获得一种无差别的体验。

网上购物正以惊人的速度增长,调查的消费者中近七成都有网购经历。在十二五规划中,政府估计网购交易额将在2015年占总零售额的8%。而实际上,网购的增长速度比政府预期的要快得多,也比线下零售增长更快。在2013年,中国的网上购物金额为1.85万亿元,约占总零售量的7.8%,比上年增长1.6%。根据商务部调查,网购的销售额在2013年增长了31.9%,分别比百货商场、超市和精品店的增长速度快22%以上。

然而,传统的超市和百货商场仍然占据统治地位(图14)。84%和62%的受访者分别将超市及百货商店作为其主要的购物地,原因在于消费者认为它们方便舒适并提供多样化选择。消费者遍及各个城市级别及各年龄段。在所有的受访者中,网购排名第三,远落于第二名;甚至在四线城市的城市消费者,中国北部地区,或在36至55岁范围内消费者中,网购还没有入选购物选择的前三位。只有在中国最大城市的年轻消费者中,网购才体现出它的力量与潜能。

这是否就表明消费品和零售企业应该投入更多在传统的市场营销计划上?不尽然。尽管消费者一般倾向于实体店的购物体验,但在中国,有超过三分之一的城市消费者经常在网上购物,近八成的互联网购物者至少每月在网上购买一次,超过三分之一的人每周购物一次。服装、支付和旅游成为了三大最热门的互联网产品类别。此外,城市越大,消费者越年轻,网上购物行为越频繁。

我们的研究结果证实,传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同世界其他地方,中国的城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的、更安心的体验。例如,75%的城市消费者在购买大件物品之前,会比较线上和线下的价格,而一半以上的消费者会亲自去实体店评估产品。在未考察产品质量或者比对产品价格前,消费者对于网络直购持谨慎态度,原因也呈现多样化。其中,对产品质量的担心列居榜首且大幅领先第二名。

我们的调查结果进一步证明了线上和线下世界之间的界线正越来越模糊。城市消费者在这两个世界都目睹了价值的存在,并经常在这两者之间切换。消费品和零售企业在他们的营销努力中忽略任何一个世界都会置己于险境。企业采取整合的全渠道方式为城市消费者提供他们所期望和需求的无缝体验,此举势在必行。

三、主流城市消费者群谱

上述趋势洞察可帮助消费品和零售企业着手实施拓展中国城市业务的战略决策。但要想高度区隔多元“唯我市场”和打造具有高度针对性的产品与服务,消费品和零售企业还应更深入地发掘目标客户群的具体特征。

中国消费者市场规模庞大,多元复杂,这使得消费品企业和零售商难以从中识别最具价值的目标“唯我市场”。而传统的消费者洞察往往流于简单的用户分类统计,无助于消费品企业和零售商在日趋复杂的环境中把握投资重点和制发展战略。

在本项研究中,我们以多维角度来定义并确定消费者的分类。使用这种差异化方法的目的不仅在于确定中国主流城市消费者的具体特征,帮助消费品和零售企业更好地以现有客户为目标,预测和整合潜在客户的未来需求,也有利于帮助其他行业的企业在跨越他们传统的产业边界进行扩张时制定市场策略。

豁达工薪

这部分消费群体以三线城市的女性为主,年龄多在36-46岁之间。他们消费能力一般,但观念前卫,关注便捷和享受,是豁达随意的工薪阶层。与其他类型客户一样,社交网络和网络广告对其影响较大。他们最大的消费支出主要是服装和家居用品,且多数通过网络渠道购买。然而,与其他类型客户不同的是,他们不太追赶潮流或特别强调产品是否新颖。他们总在能力范围内购买他们需要的产品,看重积分换购,和低配送费用。这类消费者有65%的人拥有信用卡。


明智购物

他们都是精打细算的购物专家,这部分消费群体购买产品时非常理性。与豁达工薪型客户一样,这类消费者同样主要以36-46岁的女性为主,他们消费能力有限,对打折促销和各种优惠比较看重。他们最大的消费支出主要是个人护理和家居用品。尽管偶尔会有冲动型消费购买他们想要的产品或服务。但通常他们总是以价格为第一因素。他们比较看重实体店和平面媒体的广告。在实体店购物时看重促销折扣、会员积分等优惠措施和退换货政策。

互联平民

在我们所划分的客户群体类型中,此类群体占比最高。包括一批年轻、上进的中等收入工薪阶层,以二三线城市的男性为主,年龄在18-35岁之间。这个群体的消费观念更加感性,相比明智购物型消费者克制的消费方式,互联平民

型消费者的消费意愿往往更为强烈。他们十分注重产品的实用性,很少关注奢侈品和时尚产品。深受社交网络的影响并相当普遍的通过各种网络渠道进行消费。而有趣的是,在购买电子数码和图书音像产品时,他们却更倾向于实体渠道。他们有时也会变的冲动,并期待提供个性化服务和便利的购物体验。而重要的是,他们的消费意愿十分强烈。只是在现阶段,购买力相对较低而已。换句话说,互联平民型消费者都是潜在的消费主力军,只是条件尚未成熟。

勤俭持家

和互联平民型消费者一样,勤俭持家型消费者基本以三线城市的中等收入群体组成。勤俭持家型消费者以中年人居多,消费方式也更趋保守。他们更习惯使用现金,购买实用性的产品,比如家居用品和保健品。产品价格和质量是影响其购物的决定性因素。他们不太在乎产品的外表或社会地位象征性。此类群体消费者一般无网购经历,因此不会受到社交网络和在线广告的影响。而店内促销和销售人员则对其影响较大。

潮流新贵

这些年轻的专业人士都是数码和电子产品的拥趸,属于数字化的一代。往往以一线城市的男性居多,年龄在35岁左右。为了彰显个性,他们比任何其他群体都更关注各类精品。因此,产品的外观和特性顺理成章地成为他们的首要关注,而质量和价格则都在其次。这些网络消费达人使用多种终端设备,并深受在线产品信息和社交网站评论的影响。由于整天和数字世界打交道,所以他们也更加关注诸如网络欺诈等网络安全问题。

乐享一族

和潮流新贵一样,乐享一族以年轻的小资群体为主。但不同于潮流新贵,乐享一族更多出现在三线城市,喜欢购买书籍、个人护理及旅游相关产品和服务。他们购物的出发点主要是为了表达自我。事实上,乐享一族希望能通过购物,体现其身份和社会地位。他们极具品牌意识。还多是数码达人,其中85%有网购经历并频繁光顾。大约40%使用智能手机购物。有鉴于他们生活的世界和数字息息相关,社交网络对于他们的购物决定将产生重大影响。但乐享一族并不总是通过网络消费。他们还经常光顾品牌专卖店和国际知名超市。

服务尊享

对于这个约占中国城市消费市场6%的群体,服务的品质和便利性格外重要。这类消费者对于卓越服务和高度个性化的体验往往吹毛求疵。这就无怪他们会花费大量开支在诸传统安逸型消费者和服务尊享型消费者一起,是中国城市最具消费能力的两个群体。他们生活殷实,但仍秉持更传统的消费理念。通常以年龄较大的消费者为主,并十如旅游和保健等服务类项目上。这群体中女性略多。他们往往由居住在一线城市的消费者组成,特别关注产品性能和客户体验效率。所有的服务尊享型消费者都具备网购经历,并主要通过社交网络和网站分享产品信息。

传统安逸

传统安逸型消费者和服务尊享型消费者一起,是中国城市最具消费能力的两个群体。尽管他们生活殷实,但仍秉持更传统的消费理念。通常以年龄较大的消费者为主,并十分务实。关注产品质量和品牌认知度。家用电器、家居用品以及医疗保健产品和服务是其主要的消费支出。有趣的是,传统安逸型消费者是较高收入群体中唯一网购经历相对较少的群体。他们经常光顾大型知名商场,电视广告和产品口碑对其购物的影响较大。

四、百变消费市场的制胜战略

在目前激烈竞争的中国数字市场,要想赢得客户,消费品和零售企业必须特别针对城市消费者制定策略。

但在此之前,他们需要做到三件事:

投入技术平台建设,实现不同来源消费数据的采集和整合。

投入分析能力建设,深入理解消费者的行为变化和目标客户的消费轨迹。

为引导企业打造最令人满意和最具价值的客户体验,设计实施蓝图。

对于消费品企业,该蓝图应注重品牌忠诚度的建立。而对于零售商,则应旨在提供无缝化的个性购物体验。

中国市场仍孕育着巨大的机会。只有那些顺应数字竞争市场的消费品和零售企业,才能成功把握跨越式发展的机遇。埃森哲的研究和经验表明,在中国城市市场,消费品和零售企业要想进一步脱颖而出,仅做到以上是不够的。对于消费品企业而言,他们还须:

通过吸引消费者参与,实行客户自主创新,鼓励消费者协同设计和众包模式。消除传统流程和渠道中固有的复杂性。基于数字基础打造新的营销和销售

能力。重新审视和适应新的数字化运营模式。

对于零售商而言,他们还须:

通过实行跨渠道的无缝营销、仓储、销售、库存管理、定价策略、管理尺度和激励措施,整合运营。投入建立不同技术平台间的无缝连接。与技术、数据、分析和流程合作伙伴协作,打造无缝购物体验。

消费者们见多识广,比以往更加的吹毛求疵和注重社交网络。消费者的可支配收入不断增加,但忠诚难求。来自跨国公司和本土企业的竞争也是愈演愈烈,赢在中国市场,将面临前所未有的挑战。

幸运的是,在中国,挑战与机遇并存。数字化和产业融合更是为消费品和零售企业带来了希望。他们代表着新的增长、创新、差异化和竞争优势。但要想把握发展机遇,则需要深入了解客户,并具备借此实现卓越绩效的能力。

不可避免的是,如今要想在中国市场获得成功,关键就在于如何利用客户洞察。单纯依靠品牌力量的时代已经一去不复返了。今天的市场,谁最了解消费者,掌握与之联通的渠道,精准抓住属于自己的高价值“唯我市场”,谁才能把握制胜之道。

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